Meer export dankzij Social Media

2012 Oktober

Meer export dankzij Social Media

Ook in exportland is op dit moment Social Media een hot item. U hoort en leest dat u mee ´moet´ doen met Twitter, LinkedIn en Facebook anders mist u de boot. Maar wat zijn realistische verwachtingen?

Definitie

Social Media wordt gedefinieerd als de benaming voor online platformen waar de gebruikers, op basis van interactie en dialoog, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen (Wikipedia).

Geschiedenis

Hoewel het internet als marketing- en salesmedium nog maar vrij recent ontwikkeld is, heeft ook Social Media al een ‘geschiedenis’. De technische ontwikkelingen van de laatste jaren (meer breedband, toegenomen laptopgebruik, opkomst smartphones etc) hebben er voor gezorgd dat er een hausse aan Social Media gebruik is ontstaan. De bekendste uiting van Social Media komt samen in het (massale) gebruik van Facebook, LinkedIn, You Tube en Twitter. Dit wil echter niet per definitie zeggen dat deze voor u de beste media zijn om met succes te gebruiken. Ook weblogs, fora etc. zijn vormen van Social Media en bijvoorbeeld op Yahoo zijn vele ‘usergroups’ al meer dan 10 jaar (sociaal) actief. Wanneer u als exporteur een intranet (login omgeving) voor bijvoorbeeld uw distributeurs ter beschikking heeft waar deze vragen, berichten e.d. achter kunnen laten, bent u ook met een vorm van Social Media bezig.

Voordelen

Het deelnemen aan Social Media kan de volgende voordelen met zich meebrengen, zowel op niveau exporteur–exportpartner als exporteur-eindklant:

  1. Meer verbondenheid en kennisuitwisseling tussen klant & bedrijf
  2. Vraag en antwoord (feedback) over bedrijf, merk, product of branche
  3. Klantenservice efficiënter en goedkoper maken (gebruikers helpen gebruikers)
  4. Netwerken (b2b)
  5. Nieuws verzamelen en verspreiden
  6. Interne samenwerking
  7. Vergroten van je naamsbekendheid
  8. Meer bezoekers trekken naar je website

 

Nadelen

Uit een onderzoek van ManagementSite blijkt dat bijna 80% van de bedrijven teleurgesteld is over de effecten van Social Media. Nadelen van het deelnemen aan Social Media zijn:

  1. Sommige kanalen zijn erg arbeidsintensief (Twitter, deelname aan Usergroups)
  2. Veelal een lange adem nodig voordat het (meetbaar) rendement oplevert
  3. Het gaat vaak om een persoonlijke benadering. Hoe wordt voorkomen dat uw medewerker zijn status en netwerk (‘volgers’) meeneemt als hij uw bedrijf verlaat?
  4. Wie mag wat publiek maken? Er is op Social Media gebied door gebrek aan ervaring nauwelijks beleid ontwikkeld.
  5. Braindrain: men moet oppassen teveel kennis prijs te geven over mensen, markten, producten en productontwikkeling

Download als voorbeeld de Social Media Guidelines van TNT op www.alcius.nl/exportdownloads Hierin gaat het met name om het ‘begeleiden’ van werknemers buiten werktijd maar tevens is herkenbaar hoe TNT haar bedrijf op deze manier, met behulp van haar medewerkers, een menselijk gezicht kan geven.

Strategieontwikkeling

Op dit moment zien we dat veel bedrijven op Social Media gebied (niveau 5) , met name Facebook, LinkedIn, Youtube en Twitter, actief zijn/worden zonder dat er beleid en doelstellingen zijn geformuleerd (niveau 2/3). Ook Social Media is ‘slechts’ een onderdeel van een normale internet marketing strategie. Als eerste moet u als exporteur heldere doelstellingen formuleren. Hoe past Social Media binnen de andere (internet) marketingactiviteiten die we al ontwikkelen? Een versterking van de huidige (internet) marketingactiviteiten dient voorop te staan. Voor welke doelgroep(en) gaan we Social Media ontwikkelen, hoeveel tijd en budget maken we daarvoor vrij? En last but not least: welke SMPI’s (Social Media Performance Indicators) worden geformuleerd?

Concurrentieanalyse & Uitvoering

Ook op Social Media gebied hoeven we niet zelf het wiel uit te vinden. Zoek een paar concurrenten in uw sector en analyseer de activiteiten die ze al ontwikkeld hebben. Op welke Social Media zijn ze actief, wie zijn hun volgers, hoe frequent onderhouden ze het contact met de markt (tweets, postings etc.), is 1 persoon of zijn meerdere personen betrokken in de uitvoering? Op basis van een concurrentieanalyse zal een goed beeld ontstaan hoe uw eigen Social Media strategie ontwikkeld kan worden.

Juist op Social Media gebied is de klant van (nog groter) belang. De eindklant is meestal (privé) intensief bezig met Social Media en heeft al een grote learning curve doorlopen. Klanten hebben op Social Media maar beperkt aandacht voor bedrijven maar uit wereldwijd onderzoek komt naar naar voren dat klanten welwillend staan ten opzichte van verzoeken om mee te denken over bijvoorbeeld productverbetering. Co-creation is hierbij het toverwoord. Gebruik de input van uw (potentiële) klanten voor product- en marktontwikkeling.

Net als bij een reguliere internet marketing strategie is ook bij Social Media de kernvraag; hoe en waar zoekt onze (potentiële) klant op internet? Veel bedrijven starten met Social Media zonder dat ze deze vragen goed geanalyseerd hebben. Ga als bedrijf eerst van een x-aantal klanten in kaart brengen wat ze al doen op Social Media, waar ze zich bevinden én, heel belangrijk, met welke (zakelijke) onderwerpen ze zich bezig houden. Een bedrijf kan vervolgens de communicatie (boodschappen) op Social Media optimaler afstemmen op datgene waar de klant (al) mee bezig is. Uiteraard mag een bedrijf ook over zich zelf en haar nieuwe producten communiceren maar uitgangspunt blijft om zoveel mogelijk op de belevingswereld van de klant aan te sluiten. In de praktijk valt vast te stellen dat veel Social Media uitingen aanbod gestuurde communicatie zijn. Daar zitten de meeste klanten niet op te wachten.


Als het gaat om de vraag ‘Waar zoekt onze klant op internet?’ dan kan ook voor Social Media het bovenstaande model ingevuld worden. Naast de grotere bekende media als Facebook, Twitter, YouTube en LinkedIn zijn er vaak nog (land)specifieke weblogs, usergroups en fora waar uw klanten met elkaar van gedachten wisselen. Per locatie wordt bekeken welke actie te ondernemen is en hoe een actie omgezet moet worden: wie maakt bijvoorbeeld het bedrijfsprofiel in Facebook aan, welk beeldmateriaal plaatsten we op YouTube, wie mengt zich in ‘gesprekken’ op Usergroups, wie twittert namens het bedrijf, maken we ook een profiel in landspecifieke Social Media zoals Xing in Duitsland, Tuenti in Spanje etc.?

Meten

Zoals aangegeven kunt u middels Social Media Performance Indicators een vinger aan de pols houden als het gaat om inspanning versus opbrengsten. Vanuit een stand-0 meting en een concurrentie-analyse kunnen rationele cijfermatige doelen vastgesteld worden: hoeveel meer volgers willen we hebben, hoeveel meer contacten willen we aanknopen, hoeveel meer bezoekers willen we op de website hebben en hoeveel aanvragen en projecten dienen deze te genereren. Na een vastgestelde periode wordt geanalyseerd met hoeveel uur inzet en financiële middelen welke resultaten bereikt zijn. Hebben we meer omzet gerealiseerd, hebben we bezoekers gekregen via doorlinks in onze twitterberichten, heeft onze klantenservice minder telefoontjes gehad etc.? Mochten de doelstellingen niet gehaald worden, dan wordt in ieder duidelijk wat wél bereikt is met welke inspanningen. Dit is een uitgangspunt voor verdere activiteiten.

Naast het meten van harde cijfers kan het gebruik van Social Media ook ingezet worden om de naamsbekendheid (branding) te vergroten. Dit valt moeilijker te meten en moet eerder op basis van gevoel rendement opleveren en moet een bijdrage leveren aan de (innovatieve) status van een onderneming in zijn markt. Bekijk voorbeelden van Social Media Performance Indicators op www.alcius.nl/exportdownloads

Actie

Hoewel diverse (bekende) Social Media kanalen zich bij vele bedrijven nog (als omzetgenerator) moeten bewijzen, zijn er voorbeelden van B2B exportbedrijven die deze kanalen met succes inzetten. Om eenvoudig een begin te maken, kunt u een onderscheid maken tussen Social Media die met minder moeite te bewerken zijn en Social Media die meer tijd kosten. Minder moeite kost bijvoorbeeld een bedrijfsprofiel aanmaken op LinkedIn, plaatsen van filmpjes op YouTube en het plaatsen van presentaties op Slideshare. Meer tijdsinspanning kost Twitteren, participeren in Usergroups en het onderhouden van uw Facebook-profiel. Voordeel is dat inmiddels verschillende Social Media met elkaar geïntegreerd zijn zodat een posting op LinkedIn bijvoorbeeld meteen een Tweet is en een status update op Facebook.

Alle begin is moeilijk maar wanneer inspanningen op Social Media gebied goed gemeten worden, zullen de resultaten een motivatie vormen voor verdere activiteiten zodat u niet op basis van een hype meegaat in de massa zonder dat het resultaat oplevert.

Lees meer artikelen, klik hier

 

Help mee om het thema 'export & internet' versterkt onder de aandacht te brengen. Stuur mijn artikelen door en/of door overname met bronvermelding.

Vanaf 1999 heb ik in de vorm van interviews/content/ideeën bijdrages geleverd aan artikelen in vakbladen, kranten, tijdschriften, op websites, blogs etc.

Graag kom ik met u in contact en/of hoor suggesties voor artikelen.


Geert J. Nijkamp is spreker en auteur van het boek "De invloed van het internet op de Nederlandse export - Hoe houden wij onze voorsprong vast?" Andere landen gebruiken momenteel het internet om versneld te internationaliseren en hun export uit te breiden. Nederlandse exporteurs maken onvoldoende gebruik van het internet. Geert Nijkamp laat in zijn boek zien hoe exporteurs hun voorsprong kunnen behouden en uit kunnen bouwen.

Hij is woonachtig in Spanje en mede-eigenaar van een import/exportbedrijf.