Meer Export dankzij Forecasting met Google!

Exporteren betekent automatisch dat u nieuwe markten in soms nieuwe landen betreedt. Soms gebeurt dit toevallig door een spontane klant, maar meestal op basis van zorgvuldige overwegingen. In de praktijk valt echter vast te stellen dat het internet als analyse-instrument nauwelijks ingezet wordt om exportkansen te analyseren en te definiëren. Na het lezen van dit artikel weet u hoe u middels een zoekwoordenanalyse in Google exportpotentieel in beeld kunt krijgen.

Goede zoekwoordenanalyse

Het opstellen van een goede zoekwoordenanalyse is een creatief (communicatie)proces en zeker geen technisch verhaal. Geconcentreerd moet u soms urenlang woorden analyseren om tot een goede selectie van zoekwoorden te komen die de optimale verbinding zijn tussen de behoefte van uw potentiële klant en uw exportkansen. De tijd vrijmaken om dit goed te doen en een goede vastlegging van het analyseproces zijn hierbij belangrijk. Het opzetten van een goede zoekwoordenanalyse is veelal een eenmalige aangelegenheid, die dan misschien een- tot tweemaal per jaar nog eens doorlopen moet worden.

In de praktijk blijkt dat er een groot en cruciaal concurrentievoordeel te behalen valt wanneer u weet hoe uw (potentiële) klant denkt. Hoe is hij op zoek, waarnaar is hij op zoek, welke woorden gebruikt hij om te zoeken, kortom: waar ligt zijn behoefte? Deze kennis is niet alleen te gebruiken voor het in kaart brengen van exportpotentieel, maar ook voor uw totale communicatie, sales en marketing.

In een goede zoekwoordenanalyse bevinden zich de volgende stappen:

• Opstellen 10-15 hoofdzoekwoorden
• Opstellen lijst met combinatiezoekwoorden
• Opzetten en uitvoeren van analyse

Opstellen 10-15 hoofdzoekwoorden

Hoewel u uiteraard wilt weten hoe de zoeker zoekt, moet dit wel in relatie staan tot uw producten en/of diensten. Als eerste bepaalt u 10-15 hoofdzoekwoorden. Dit kunnen directe productwoorden (grabs, crane) zijn, maar ook woorden die in relatie staan tot uw product. U wilt bijvoorbeeld analyseren hoe uw potentiële klant zoekt rondom het woord ‘corrosion’ wanneer u zich met ‘metal coatings’ bezighoudt.

Deze hoofdzoekwoorden vindt u door:

• uw website te bekijken
• uw brochures te bekijken
• websites van uw concurrenten te bekijken
• websites van uw klanten te bekijken

Het gaat erom dat u tot de 10-15 belangrijkste hoofdzoekwoorden komt, waarvan u wilt weten hoe erop gezocht wordt.

Opstellen lijst met combinatiezoekwoorden

In toenemende mate zoeken mensen op twee of meer zoekwoorden. Hoe meer woorden iemand gebruikt bij het zoeken, hoe kwalitatiever zijn zoekopdracht. Wanneer iemand zoekt met het woord ‘corrosion’, zoekt hij (erg) algemeen. Wanneer u weet hoe potentiële klanten zoeken op twee of meer woorden, kan dit vanzelfsprekend makkelijker omgezet worden naar salesinspanningen, bijvoorbeeld ‘metal paint corrosion’.

Google heeft een Hulpprogramma voor zoekwoorden waarmee u kunt achterhalen hoe uw zoeker zoekt. Met behulp van dit instrument kunt u vaststellen met welke zoekwoordcombinaties een zoekende zoeker zoekt:

https://adwords.google.nl/o/Targeting/Explorer?u=1000000000&__c=1000000000&ideaRequestType=KEYWORD_IDEAS

In de praktijk blijkt echter dat Google geregeld voor de hand liggende zoekwoordcombinaties niet laat zien. Ook staan woorden waarmee ‘morgen’ voor het eerst gezocht wordt niet in de tool, omdat de woorden ontstaan op basis van historisch zoekgedrag. Dit betekent dat u niet alleen op Google kunt vertrouwen om export forecasting te doen.

U kunt het beste zelf een lijst opstellen met combinatiezoekwoorden. Zoals eerder gezegd is dit een geconcentreerde taak die niet even snel tussendoor gedaan kan worden.

Om tot een goede lijst te komen, kunt u de volgende stappen nemen:

• gebruik de Google Keyword Tool
• bestudeer uw eigen website
• bestudeer de website van uw concurrenten
• bestudeer de websites van uw klanten en vraag hen welke zoekwoorden zij gebruiken
• bestudeer uw eigen vakbladen en die van uw klanten
• test zoekwoordcombinaties in zoekmachines en kijk welke resultaten naar boven komen en welke zoekwoorden u in deze websites aantreft
• kijk in uw huidige bezoekersstatistieken om te zien met welke zoekwoorden u al gevonden wordt
• kijk op internetfora etc. waar uw klanten zich bevinden om gebruikte termen op te sporen
• kijk op websites van beurzen
• vraag mensen van buiten uw bedrijf welke zoekwoorden ze zouden gebruiken

Daarnaast kunt u zich de volgende vragen stellen:

• voor welke doelgroepen is mijn product geschikt? (off shore, medische sector, machinebouw etc.)
• welke problemen lossen mijn producten op? (corrosie)
• welke oplossingen bieden mijn producten? (productievergroting)
• waarvoor is mijn product een substituut? (beveiligingsapparatuur vs bewaking)

Wanneer een zoekwoordenanalyse zorgvuldig uitgevoerd wordt, kan er een lijst ontstaan met bijvoorbeeld tussen de 250-750 zoekwoorden. Dit lijkt soms wat overdreven. Er is nu echter een basislijst ontstaan die ‘out of the box’-denkend breed is, die steeds weer tot nadenken kan stemmen en die niet nogmaals zo uitgebreid opgezet hoeft te worden. ‘Alle’ mogelijke woorden waarop een potentiële klant zou kunnen zoeken zijn in kaart gebracht.

De lijst met combinatiezoekwoorden kunt u nu
koppelen aan elk hoofdzoekwoord. In zijn totaliteit
kan de lijst dan wel 5000-10000 zoekwoorden
bevatten. Hoe dieper u in de gedachtenwereld van de
potentiële klant kunt geraken, hoe eerder export-
inspanningen in het acquisitietraject/aankooptraject
van potentiële klanten kunnen worden ingezet.

Wanneer een dergelijke export forecasting middels een zoekwoordenanalyse op een gedegen manier opgezet wordt, komt u zeker tot verrassende zoekwoordencombinaties die uw exportsales beter aan laat sluiten op de wensen van potentiële klanten. In de praktijk blijkt dat een zoekwoordenanalyse één van de belangrijkste manieren is om kennis over uw potentiële klant op te bouwen. De constant verkregen kennis over uw potentiële klant zal een bouwsteen zijn voor uw exportontwikkeling.

Een bijkomend voordeel is, dat zodra u weet hoe uw potentiële klant denkt, u dit ook kunt vertalen naar bedrijfsbrochures, reclameteksten en verwerken in uw totale (bedrijfs)communicatie, marketing en sales. In de praktijk blijkt dat door een goede zoekwoordenanalyse zelfs nieuwe ideeën ontstaan, die kunnen leiden tot productontwikkeling.

Opzetten en uitvoeren analyse

Er is een lijst ontstaan met honderden of duizenden zoekwoorden. U gebruikt Google Adwords om deze zoekwoorden te gaan testen. Normaliter fungeert een Adword (Sponsored links) als een advertentie in bijvoorbeeld Google.

Wanneer iemand op uw advertentie klikt, betaalt u een bepaald bedrag aan Google. Om de kosten van een zoekwoordenanalyse te beperken is een aantal campagne-instellingen van belang:

• Netwerken instellen op (alleen in) Google zoeken
• Apparaten instellen op Computers
• de Cost per Click moet zodanig ingesteld zijn dat de advertentie en zoekwoorden vertoond blijven worden op pagina 1 van Google. Dit wordt door Google aangegeven en kunt u handmatig bijhouden.
• kies een hoog dagbudget om veel vertoningen te kunnen krijgen. Omdat de Cost per Click laag ingesteld is, staat u in de rij van vertoonde advertenties ook laag en zult u als het goed is niet veel klikkers krijgen.
• om uw kosten goed te monitoren en bij te stellen moet u de eerste dagen na elk dagdeel bekijken of de Cost per Click nog hoog genoeg ingesteld is en/of lager ingesteld kan worden om op de eerste pagina van de Google-zoekresultaten te verschijnen.

Een Adword kan op deze wijze uitstekend gebruikt worden als analyse-instrument. Google is de meest gebruikte zoekmachine ter wereld en dagelijks/wekelijks/maandelijks zoeken honderden mensen naar uw product en/of dienst. Elke keer wanneer iemand een zoekwoordcombinatie intypt die voorkomt in uw zoekwoordenlijst, zal Google uw advertentie vertonen (=Vertoningen). Na bijvoorbeeld 7-14 dagen kunt u zien hoe vaak uw advertentie vertoond is. Dit staat gelijk aan het aantal mensen dat deze zoekwoordcombinatie heeft ingegeven. U kunt zien hoe uw potentiële klant gezocht heeft en u kunt op basis daarvan een uitstekende indruk krijgen van uw exportpotentieel. Daarnaast vertaalt het zoekgedrag zich naar de wijze hoe u potentiële klanten kunt gaan benaderen. Tot slot kan een eenmaal zorgvuldig opgezette zoekwoordenlijst vaak met kleine (culturele) aanpassingen in veel landen opnieuw ingezet worden.

Lees meer artikelen, klik hier

Help mee om het thema 'export & internet' versterkt onder de aandacht te brengen. Stuur mijn artikelen door en/of door overname met bronvermelding.

Vanaf 1999 heb ik in de vorm van interviews/content/ideeën bijdrages geleverd aan artikelen in vakbladen, kranten, tijdschriften, op websites, blogs etc.

Graag kom ik met u in contact en/of hoor suggesties voor artikelen.

Geert J. Nijkamp is spreker en auteur van het boek "De invloed van het internet op de Nederlandse export - Hoe houden wij onze voorsprong vast?" Andere landen gebruiken momenteel het internet om versneld te internationaliseren en hun export uit te breiden. Nederlandse exporteurs maken onvoldoende gebruik van het internet. Geert Nijkamp laat in zijn boek zien hoe exporteurs hun voorsprong kunnen behouden en uit kunnen bouwen.

Hij is woonachtig in Spanje en mede-eigenaar van een import/exportbedrijf.